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Perché il prezzo non è mai tondo?

Le etichette da 99 centesimi possono condizionare il nostro cervello. Si chiama neuromarketing

Perché il prezzo non è mai tondo?

Tutto a 99 centesimi! Un litro d'olio extravergine a soli 2,99 euro! Ti sei mai chiesta perché nelle offerte che ci vengono proposte attraverso volantini e pagine pubblicitarie, oppure direttamente sugli scaffali delle corsie dei supermercati, il prezzo non è mai “tondo”? Dopotutto, anche se pagassimo quell'olio tre euro, certo le nostre finanze non ne risentirebbero. Allora perché?

Una disciplina relativamente recente si sta facendo strada e studia il rapporto tra il prezzo dei prodotti e la nostra attività cerebrale.

Il neuromarketing, termine coniato nel 2002 da Ale Smidts, professore di Marketing Research alla Rotterdam School of Management, studia le zone cerebrali attive durante la creazione del processo decisionale d'acquisto. Si è sempre pensato che la pubblicità impattasse sulla componente emotiva della mente più che sulla componente cognitiva. In realtà, è vero anche il contrario.

“Le emozioni sono generate dai neuroni dopaminergici che memorizzano le nostre esperienze; la pubblicità consente invece solo un’esperienza riflessa attivando i neuroni specchio ma, se è convincente, attiva anche la corteccia prefrontale, preordinando il comportamento del cervello emotivo”, spiegano Maura Franchi, docente di Sociologia dei Consumi e Neuromarketing all'Università di Parma, e Augusto Schianchi, del dipartimento di Economia dello stesso ateneo, autori del volume: “Scelte economiche e neuroscienza. Razionalità, emozioni e relazioni”, Carocci editore.

Una ricerca di neuromarketing realizzata dal California Institute of Technology di Pasadena, negli Stati Uniti, ha evidenziato che è la corteccia mediale orbito-frontale, l'area del cervello che si fa ingannare dal prezzo. È stato svolto un test: ad alcuni soggetti sono stati offerti due bicchieri dello stesso vino, facendo finta che fosse di due marche diverse. Una più costosa e l'altra meno costosa. I soggetti che avevano bevuto il vino spacciato per più costoso, lo avevano giudicato più buono dell'altro, anche se in realtà era lo stesso.
Dalla ricerca è emerso che il prezzo ha un grande potere sul nostro cervello e condiziona molto alcune aree cerebrali che si lasciano "abbindolare" dalle pubblicità.

Ma come agisce il neuromarketing? Attraverso la risonanza magnetica funzionale (fMRI) è possibile comprendere la natura e l’intensità dei processi neuronali rispetto a determinati stimoli o decisioni. Per esempio, facendo “vedere” al soggetto la pubblicità e/o l’immagine di una marca, è possibile individuare le regioni cerebrali che si attivano e comprendere così i fattori che guidano il comportamento d’acquisto e consumo. 

di Antonio Murzio
PARLIAMO DI: prezzo, cervello, neuromarketing,

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